Kako je nastao i razvio se čuveni italijanski brend Versace

Modni kreatori veoma su moćni ljudi koji oblikuju estetiku sveta i neretko šalju moćne političke poruke.

Na prvi pogled se čini trivijalno, ali modna industrija je vrlo ozbiljna i unosna grana proizvodnje koja obrće vrtoglave sume novca godišnje i zapošljava desetine miliona ljudi, ali kada zavirimo iza navalentnog marketinga, vratimo se nekoliko decenija unazad, pre kapitalističke evolucije najvećih svetskih brendova, iza svakog od njih pronaći ćemo samo običnog čoveka, umetnika sa vizijom i veštinom da svoju strast unovči i pretoči u nešto upotrebljivo.

Upravo je takva priča o Gianniju Versaciju i carstvu koje je stvorio ni iz čega.

Gianni Versace rođen je 2. decembra 1946. godine u gradu Ređo di Kalabrija na vrelom jugu Italije gde se poluostrvo skoro dodiruje sa Sicilijom. Otac Antonio bio je trgovački putnik, a majka Frančeska krojačica.

Gianni je odrastao sa dve godine starijim bratom Santom, a 1955. rodila se Donatella, koja je postala njegova muza i najveća podrška. Par je imao još jednu ćerku Fortunatu, ali Tina, kako su je zvali, nije doživela 13 rođendan. Tina je umrla od tetanusa 1952. godine i scena sahrane starije sestre uhodila je Giannija celog života.

Nije bilo lako odgajati troje dece u nemaštini posleratnog Juga, ali živopisni prizori, jarke boje i italijanski joie de vivre bili su nepresušni izvori inspiracije za kreatora. Kada se sećao svog detinjstva, pričao je o prostitutkama koje su bile sastavni deo kalabrijskih ulica. Uzalud je majka pokušavala da ga skloni od ovakvih prizora; ove žene su malom Gianniju bile prelepe i magične i njihova odeća bila je početna tačka njegovih kreacija.

Kada je osnovan brend Versace, koliko se Gianni borio za LGTB prava i koliko je njegova smrt promenila modnu kuću pročitajte na sledećoj stranici: 

PageBreak

Detinjstvo je proveo u krojačkom salonu svoje majke gde se učio zanatu. Čim je njegova sestra Donatella stasala, šio je večernje haljine za nju. Uz njega je i sama zavolela noćni život i hedonistički stil života je utemeljen u DNK brenda.

Nakon napuštenih studija arhitekture, Gianni se seli u Firencu, a zatim u Milano. U početku radi za druge milanske modne kuće, ali na nagovor brata Santa, koji je po struci ekonomista, osniva sopstveni salon.

Preduzeće Gianni Versace počelo je sa radom 1978. godine.

U narednih 10 godina brend je doživeo neverovatan uspeh. Pored odeće, izbačena je i linija modnih dodataka. Osnovane su i dve pristupačnije linije namenjene mlađim mušterijama, Istante i Versus. Za njih je bila zadužena Donatela.

Samo 10 godina nakon osnivanja, firma je obrtala 800 miliona dolara godišnje. Privatni život Giannija Versacija bio je u najmanju ruku turbulentan. On nikada nije krio da je homoseksualac i poslednjih 15 godina svog života proveo je sa manekenom Antoniom D'Amicom, koga porodica nikada nije prihvatila.

Gianni je bio među prvim poznatim ličnostima koje su otvoreno priznale da su gej i time što nije skrivao svoju orijentaciju načinio je velik korak u borbi za LGBT prava. Par je živeo u Majamiju, u vili Kaza Casuarina, koja je danas jedna od najvećih turističkih atrakcija ovog grada.

Izgrađena je 1930-ih godina i inspirisana je domom sina Cristofora Colomba, Diegom. Prvobitni vlasnik bio je opčinjen putovanjima, pa je vila prepuna detalja inspirisanih raznim delovima sveta i istorijskim epohama.

Tako se u vili mogu naći pločice slične medaljonima sa likovima Cleopatre, Mussolinija, Lenjina i Gandija, četiri stuba od belog kamena sa likovima koji predstavljaju četiri kontinenta: Kolumbo (Evropa), Konfucije (Azija), Frederik Daglas (Afrika) i Pokahontas (Severna Amerika), kao i brojne slika, tapiserije, murali, mozaici i statue. Upravo je jedna od statua, Afrodita na kolenima nikšićkog vajara Vuka Vukinića, privukla Versacija.

Kupio je kuću, proširio imanje oko nje, preuredio je i stvorio pravu palatu koja je danas poznata koliko i on sam. Danas je Caza Casuarina hotel. Nažalost, u svojoj kući iz snova Versace je proveo samo tri godine.

Početkom 90-ih godina Gianni Versace je oboleo od karcinoma uha, retkog oblika raka. Iz teške borbe protiv opake bolesti crpeo je inspiraciju za kolekciju sa hrišćanskim motivima.

Kao po nekom od Marfijevih zakona, ubrzo nakon što je ozdravio, ubijen je ispred svog doma u Majamiju. Andrew Cunanan bio je američki serijski ubica koji je tokom tri meseca 1997. godine ubio petoricu muškaraca od kojih su četvorica bili homoseksualci.

Prve dve žrtve bili su njegovi poznanici, treća poznati američki tajkun Lee Miglin, zatim nesrećni čuvar Vilijam Ris čiji kamionet je prisvojio i na kraju, Gianni Versace. Ova ubistva i Cunnanova životna priča prikazani su u seriji Atentat na Gianni Versace: američka krimi priča.

Cunnanan je stigao u Majami dva meseca pre ubistva. Nekoliko dana je posmatrao dizajnera i njegove jutranje navike. Kao i danima pre toga, jutra 15. jula 1997. Versace je otišao po novine kada ga je na ulazu u vilu presreo Cunnanan i dva puta ga upucao, jednom u glavu i jednom u vrat. Iako je prvobitno pobegao sa mesta zločina, policija mu je ubrzo bila na tragu. Oduzeo je sebi život 23. jula.

Motiv za ova ubistva nije poznat. O Cunnanau se priča da je imao psihičkih problema, da je bio patološki lažov i da je toliko žudeo za novcem i slavom da je gazio preko mrtvih. Bukvalno. Iako pomenuta serija prikazuje nekoliko sastanaka tokom godina između Giannija i njegovog dželata, porodica i D’Amico demantuju bilo kakvu vezu između njih i tvrde da je čitava serija samo fikcija.

Ovaj gubitak bio je udarac kako za porodicu, tako i za celu modnu industriju. Sahrani su, između ostalih, prisustvovali princeza Diaana, Elton Johon i Naomi Campbell, Giannova miljenica. 

Iako je brend bio Giannijevo čedo, njegova sestra Donatella uvek je bila pokretačka sila. Osim što je bila njegova muza, od početka je radila na afirmaciji brenda, marketingu i odnosima sa javnošću. Osluškivala je puls gradova, noćnih izlazaka i društvene scene i usmeravala Gannija da stvara odeću koju žene žele da nose, a koja je ipak inovativna i ide korak ispred vremena.

Iako je do tada vodila ogranke Istante i Versus, nakon bratovljeve smrti na sebe je preuzela vođstvo nad celokupnom kućom.

Testamentom je Giannijev udeo u kompaniji (45%) pripao Donatellinoj ćerki Alegri. Uz Donatelinih 20% i Santovih 35%, kuća je još neko vreme ostala čisto porodični biznis. Međutim, ekonomska kriza je uzela danak i 2014. godine. 20% je otkupila kompanija Blekstoun grup u čijem su vlasništvu, između ostalog, zloglasne kroksice.

 Donatela je uvela brend u 21. vek. iz sezone u sezonu uspeva da prilagodi i osavremeni Giannijevu zamisao i očuva tradiciju i estetiku brenda i pored ludačkog tempa koji nameće industrija održava nivo kvaliteta i ekskluzivnosti. Temelj kuće je još uvek ona sama, njen ukus, platinasto plava kosa i vrtoglavo visoke potpetice, razuzdane žurke i uživanje u životu, slavljenje ženskog seksepila i moć ženstvenosti.

O filozofiji i estetici brenda pročitajte na sledećoj strani: 

PageBreak

Armani oblači suprugu, Versace oblači ljubavnicu. Ovako se često opisivao stil ove modne kuće. Prve asocijacije na brend su večernje toalete, dekadencija, pozlata, koža, mini-suknje, pripijeno, šareno, seksi. Kao što je postojao neoklasicizam u muzici, slikarstvu, vajarstvu, tako je Versace predstavljao neoklasicizam u modi.

Glava Meduze je logo brenda od samog početka. Gianni je odabrao baš ovaj znak jer je želeo da njegova odeća predstavlja transformaciju žene u femme fatale.

Njegove siluete inspirisane su grčkim boginjama i rimljanskim togama. Likovi i scene iz grčke i rimske mitologije su se pojavljivale kao deseni. Teško da bi bilo ko drugi uspeo da ukombinuje pozlaćene geometrijske šare koje podsećaju na jonski i dorski stil sa cvećem i drugim motivima iz prirode. Svileni bade mantil već dugo je simbol luksuza i lagodnog života.

Proces šivenja Versače haljine bio je sličan vajarstvu: nije bio vešt u crtanju, pa bi materijal kačio diretko na lutku i tu se njime igrao i oblikovao ga. Prvi je koristio plastiku i PVC materijale i predstavio je kožu na potpuno nov način. Zvuči nemoguće spojiti mitologiju i rokenrol, ali eto, Đaniju je pošlo za rukom.

Prošlost me zanima samo kao put u budućnost, rekao je jednom prilikom. Hrabro je živeo i hrabro je stvarao. 

Gianni je živeo život ljudi koje je oblačio. Družio se sa poznatima i prvi je sarađivao sa njima. Učestvovao je u mnogim projektima. Kreirao je kostime za pozorište i operu, kostime za nastupe Michaela Jacksona, Madonne i Eltona Johna radio je sve kostime za kultni film Poroci Majamija.

Često je oblačio princezu Dianu čiji je bio blizak prijatelj, a princeza Carolina od Monaka ga je unajmila da kreira čitavu kolekciju posebno za nju. Pripijena crna haljina spojena zihericama koju je do tada nepoznata Elizabeth Hurley nosila na premijeri filma Četiri venčanja i sahrana 1994. godine podigla je toliko prašine da se i danas naziva prvom haljinom koja je započela karijeru.

Prošle godine, Donatela Versace je povodom obeležavanja 20 godina od ubistva izbacila kolekciju koja sažima Ginnijevo delo. Na velika vrata se vratilo 12 desena koje je sam Gianni stvorio, a kao veliko finale, poput grčkih boginja su pistom prošetale Naomi Cembell, Helena Christensen, Carla Bruni, Cindy Crawford i Claudia Schiffer.

Koncept supermodela koji je obeležio devedesete godine ne bi postojao bez Giannija. 

U ovoj kolekciji se jasno vide svi uticaji koji su oblikovali estetiku brenda i postaje očigledno da je Gannija nepovratno promenio modu.  Prvi je toliko radikalno oslobodio i pokazao žensko telo. Oblačio je žene u kratko i seksi i cilj mu je bio da se žena u njegovoj odeći oseća lepo, poželjno i moćno. 

Odbacio je svu konzervativnost. Njegova odeća slavila je život i uživanje u njemu, zabavu, žurke i lepotu i baš zbog toga će uvek zauzimati svoje mesto na crvenim tepisima.  Ambasadori brenda su uvek bili privlačne mlade poznate ličnosti koje žive život punim plućima. Trenutno je to Ledy Gaga. 

Versace imperija se konstantno širi. Godine 2000. otvoren je hotel Palaco Versace u Australiji. Ovo je bio prvi projekat tog tipa. Danas se sve više brendova upušta u ovakve saradnje, ali mora se odati počast Donateli kao inovatoru i pre svega briljantnom preduzetniku koji elegantno savladava sve uslove koje tržište nameće. 

Dok god je Versace porodični biznis, Gannijevo nasleđe nastavlja da živi.

Tekst: Emilija Micković (Izvor: Kultivisi se )

Zapratite ELLE na Instagramu i prvi dobijte sve insajderske informacije magazina ELLE >>>https://www.instagram.com/elleserbia/