Ekonomija kopiranja: Štete li kopije modnoj industriji ili je pokreću?

Kopiranje je staro koliko i sama modna industrija.

Da li ekonomija kopiranja oštećuje dizajnere, ili je pak ona ta koja zapravo okreće točkove modne industrije?

“Lojalnost brendu nestaje, a tabu mešanja visoke mode sa daleko pristupačnijim komadima potpuno je nestao,” kaže Julie Zerbo, izvršni urednik The Fashion Law, bloga koji pokriva pravne i poslovne vesti u modnoj industriji.

Kako ona kaže, na današnjem tržištu “mušterije će pre biti okrenute komadima koji koštaju manje, posebno ako su to trendi komadi koje žele samo za sezonu ili dve.”

Činjenica da su gotovo identične kopije dizajna luksuzne mode dostupne u high street brendovima razvodnjava vrednost nekog luksuznog brenda i čini njegove proizvode manje poželjnima, kaže Elaine Maguire O’Connor, predavač modnog prava.

“Ako je konzumer luksuzne mode video neki određeni dizajn visoke mode u radnjama kao što su Primark ili H&M, manje je izvesno da će dati toliki novac za jedan komad.”

S ovim se slaže i dizajnerka nakita Pamela Love. Chanel je 2012. povukao seriju kristalnih narukvica s kamenčićima nakon javnog protesta da su neverovatno nalik Pamelinim narukvicama.

“Kad vas kopiraju dizajneri tzv. brze mode, dakle, high street brendovi, to stvarno briše sav vaš trud. Čini našu ideju manje posebnom, što na kraju šteti našem poslovanju i naročito autentičnosti,” ističe Love.

foto: Profimedia

Tačnu cenu toga da vas kopiraju - na primer, gubitak u prodaji zbog kopija - neverovatno je teško kvantifikovati, kaže Susan Scafidi, osnivačica i upravnica Instituta za modno pravo na Pravnom fakultetu Fordham. Ipak, uverena je da je ta cena ogromna.

I zaista, razlika u prodaji između originalnih dizajnera i njihovih imitatora može biti ogromna. Kada je Narcisso Rodriguez dizajnirao venčanicu za Carolyn Bessette Kennedy 1996. godine, prodao je još 45 istih takvih. Jedan od njegovih kopiranata prodao je čak 80 000 primeraka!

Kopiranje može biti još skuplje za dizajnere u usponu.

Ne samo da mladi dizajneri još nemaju reputaciju i lojalan krug kupaca koji povećavaju prodaju velikih brendova, nego često “kupci čak i ne znaju da kupuju kopije, jer nisu nikad videli rad novog dizajnera koji je pokraden,” kaže Scafidi. 

Osim toga, mladi dizajneri često se oslanjaju na samo nekoliko ključnih komada za prodaju, što čini kopije još štetnijim.

“Kao dizajner u usponu, postaćete dobro poznati po silueti,” kaže Edgardo Osorio, osnivač brenda cipela Aquazzura. Ovi klasični stilovi, koji se mogu nositi nekoliko sezona, “način su da dizajner zaradi novac, jer oni ne idu na rasprodaju. Kad počnu da kopiraju moje klasične cipele, imam problem.”

Brendovi u usponu nemaju ni velike mogućnosti da uzvrate udarac. Patent dizajna, koji štiti ukrasni dizajn funkcionalnog predmeta, ubedljivo su najefektivnija odbrana protiv kopija - u poslednjih nekoliko godina u njih su uložili brendovi kao što su Céline, Jimmy Choo i Balenciaga. Ali podnošenje patenta može da košta do nekoliko hiljada dolara, i u SAD prosečno vreme procesiranja patenta više je od dve godine. 

PageBreak

Čak i kad mladi dizajneri imaju pravo svojine, ići na sud protiv ogromnog lanca često je finansijski neodrživo.

Najprodavaniji prsten dizajnerke nakita Eve Fehren, onaj u obliku slova X, a koji su nosile Kristen Stewart i Jessica Alba, naširoko je kopiran. Fehrenova je na početku imala uspeha tužeći nekoliko kopiranata, ali je odustala.

“Bilo je veoma teško izdvajati tako ogroman deo našeg budžeta na troškove suđenja, kad je trebalo da zapravo radimo na rastu brenda,” izjavila je. 

Uvođenje propisa

Pojedinci veruju da postojeći zakoni ne rade u korist modne industrije i da ih treba poboljšati.

U većini zemalja, uključujući SAD i Veliku Britaniju, moda ne uživa istu zaštitu kao kreativni mediji poput umetnosti, književnosti ili filma, zato što odeća, torbe i cipele pripadaju kategoriji “funkcionalnih predmeta”, koji su izuzeti od autorskog prava. Umesto toga, autorsko pravo pokriva samo neke kreativne elemente proizvoda, kao što je uzorak. 

Druge zaštite intelektualne svojine pokrivaju modu, ali malo njih je efektivno. Pravo zaštitnog znaka štiti predmete na kojima je jasno istaknut komercijalni logo. Dok je ovo ključni anti-kopirajući alat za proizvode s logom, kao što su to tašne, manje je koristan za odeću.

Sličan je slučaj i sa zakonom zaštitnog oblika, koji pokriva proizvode s dizajnom toliko autentičnim da je na neki način postao zaštitni znak sam po sebi.

“Na primer, ovim je zaštićena Birkin tašna. Toliko je ikonična, da kad je ljudi vide, automatski znaju da ju je napravio Hermès,” kaže Julie Zerbo. “Ali teško je da jedan komad odeće dostigne toliki nivo karakterističnosti da ga neko vidi i pomisli: A, da, ta haljina je Altuzarra.”

foto: Profimedia

Neke zemlje uvele su dodatne propise da modnoj industriji pruže više zaštite. U Evropskoj uniji zaštiti dizajna dodata je Direktiva o kreativnom dizajnu i Evropska direktiva o dizajnu, koje štite nove dizajne na period od tri ili pet godina. Ipak, zbog nedostatka usaglašavanja zakona u različitim zemljama, brendovima je teško da zaštite dizajne širom tržišta.

U SAD, koje nemaju dodatne regulative, zaštita za modnu industriju je “užasna”, po rečima Maguire O’Connor.

Paradoks piraterije

Neki protivnici detaljnijeg pravnog regulisanja ove oblasti tvrde da kopije zapravo doprinose modnoj industriji.

Prema Christopheru Sprigmanu, profesoru prava na Univerzitetu u Njujorku i koautoru knjige Ekonomija kopija, kopiranje je “motor koji pokreće modnu industriju”. On ovaj koncept naziva paradoksom piraterije.

Za razliku od drugih industrija, kao što je tehnologija, u modi ne postoji stalan protok inovacije koji proizvode čini zastarelim. Konzumeri mode kupuju odeću iz želje, ne potrebe: oni kupuju jedan proizvod ove sezone, ali do sledeće postaju nezadovoljni njime, pa kupe nešto novo.

Kad se novi dizajn prvi put pojavi na modnoj pisti, njegova visoka cena znači da ga mogu priuštiti samo elitni kupci. Ovi kupci su trendseteri i tzv. early adopteri. Kad neko taj dizajn iskopira, to je znak tržištu da će upravo on postati trend, što dalje vodi do proizvodnje još više kopija. Ove kopije naći će svoj put do high street brendova, i kupci počinju da prihvataju trend i kupuju.

Ali kako dizajn počinje da preplavljuje tržište, on gubi svoju poželjnost za prve kupce koji su i započeli trend i koji cene luksuznu modu zbog njene ekskluzivnosti i autentičnosti. Ovi kupci onda će početi da traže nešto novo - i krug se ponavlja.

Kopiranti pomažu da se uspostave trendovi, i onda pomažu da se unište, tabajući put za nove koji će zauzeti njihovo mesto, kaže Sprigman. “Bez kopiranja, modna industrija bi bila manja, slabija i daleko manje moćna.”

Ideju da kopije održavaju pokretanje trendova prvi je uveo američki ekonomista Paul Nystrom još 1928. u knjizi Ekonomija mode. Ipak, gotovo 90 godina kasnije, tehnologija je neverovatno napredovala, pa su brzina kako proizvodnje, tako ii informacije dramatično porasle.

“Argument Sprigmana i njegovog koatura Raustiale samo je vaskrsenje starog argumenta o modnom točku, ali oni ga uvode u vreme kad je točak slomljen,” kaže Scafidi.

Za života Coco Chanel, oni koji su želeli da je kopiraju morali su da se ušunjaju na reviju i potom skiciraju dizajne po sećanju pre nego što će ih poslati udaljenim fabrikama na proizvodnju. Danas svako može da pristupi fotografiji najnovijeg dizajna nekoliko sekundi nakon što je ga je model prošetao pistom.

S obzirom na sezonski kalendar visoke mode, u kom dizajneri predstavljaju kolekcije nekoliko meseci pre nego što će se one naći u prodaji, high street brendovi mogu njihove imitacije da predstave u prodavnicama mnogo pre nego što će se pojaviti originali. 

Zbog ovoga su dizajneri izgubili prednost po kojoj su bili prvi na tržištu, i stoga se balans starog kruga proizvodnje - gde su dizajneri i kopije mogli da postoje istovremeno - pomerio, kaže Scafidi. “Nema vremena da trendseteri prvi iznose odeću i da ljudi plate dizajnerima za originalni rad. Kopije trenutno pobeđuju,” tvrdi ona.

Zakoni i brave

“Kad god se u stvarnom svetu borimo protiv krađe intelektualne svojine, uvek nailazimo na kombinaciju zakona i brava,” objašnjava Scafidi. “Postoji zakon koji brani da odete u nečiju kuću i ukradete nešto, ali ipak ćete zaključati bravu svake noći.”

I dok bi idealno zakon trebalo da istupi u zaštiti dizajnera, navodi Scafidi, neki dizajneri su otežali kopirantima da ih targetiraju tako što koriste tehničke materijale i komplikovane dizajne, koje je vrlo teško reprodukovati po niskoj ceni.

U prethodnih nekoliko sezona britanska dizajnerka Mary Katrantzou odustala je od vibratnih digitalnih printova koji su lansirali njenu karijeru, nakon što su imitacije buknule modnim tržištem kao šumski požar. U njenim najnovijim kolekcijama nalaze se komadi pravljeni po meri od žakara, s vezom i heklanim delovima.

“Nemoguće je da se lanci masovnog tržišta makar i približe ovom kvalitetu i umeću izrade,” rekla je dizajnerka The Wall Street Journalu.

foto: Profimedia

Moćno oružje za zaštitu može biti i dizajner dijaloga sa kupcima.

“Objasnite kupcima da ste vi idejni tvorci i stoga da treba da ste u mogućnosti da požnjete komercijalne benefite svoje kreacije,” savetuje Ceci Joannou, osnivačica Brand+Commercial, digitalnog resursa i agencije za konsalting u modnoj trgovini za male brendove.

Eva Fehren je tako uključila priču o kopijama svog X-prstena u svoj marketing. “To je postao deo našeg borbenog plana,” kaže ona.

Na mnogo načina, i internet je radio u korist modnim piratima - ali je takođe i pružio dizajnerima platformu da uzvrate udarac.

Mnogi dizajneri iskoristili su društvene mreže da javno prozovu kopije, i imali su u tome nekog uspeha. Chanel je nedavno povukao liniju džempera s uzorkom Fair Isle, nakon što se dizajnerka Mati Ventrillon požalila u fejsbuk postu da ju je brend posetio u njenoj fabrici i potom plagirao njen dizajn.

Pre nekoliko meseci, Osario je prozvao dizajnerku Ivanku Tramp na instagramu zbog proizvodnje 145 dolara vredne imitacije njegovih Aquazzura sandala od prevrnute kože s resicama “Wild Thing”, koje inače koštaju 785 dolara. “Moraš da istupiš u javnost s tim jer je to jedini način da neko možda obrati pažnju i da se nešto desi,” kaže Osario. “Zato što legalni put i tužbe ne uspevaju uvek.”

Kupci - oni koji održavaju industriju kopija - takođe imaju odgovornost, dodaje Scafidi. “Kupci moraju da razumeju da biranjem jeftine kopije pričinjavaju štetu, jer kompanije moraju da isplate dizajnere za njihove dizajne."

Prevela i priredila: Tihana Smiljanić

Zapratite ELLE na Viberu i prvi dobijte sve insajderske informacije magazina ELLE >>>http: //www.viber.com/ellesrbija