ELLE INTERVJU SA JOVANOM ILIĆ: Upoznajte se s impresivnom karijerom nekadašnje kreativke brenda Givenchy

Kao jedan od vodećih autoriteta u svetu mode i marketinga, sa preko 25 godina iskustva u modnoj industriji, Jovana Ilić profilisala se kao jedan od vodećih autoriteta u svetu mode i marketinga i izgradila impresivnu karijeru koja je započela studijama na prestižnom Institut Français de la Mode. Njena jedinstvena sposobnost da kombinuje strategiju, liderstvo i kreativnost lansirala ju je u sam vrh modne industrije, ali i donela velike karijerne uspehe.

U svojoj bogatoj i dinamičnoj karijeri radila si na vodećim pozicijama u high fashion industriji: u Givenchyju, kao globalna Visual, Media i Digital direktorka, zatim u ETAM-u i drugim modnim gigantima. Koje su najvažnije lekcije koje si naučila tokom rada u Givenchyju?

Kada sam stigla u Francusku 1990. godine, suočena sa ratom u Jugoslaviji, moji početni snovi bili su jednostavni - da dobijem radne papire, zaposlim se i iznajmim pristojan stan, uzimajući u obzir tešku političku situaciju u domovini. Pre nego što sam se pridružila Givenchyju, prošla sam kroz ključno obrazovanje na Institutu Français de la Mode (IFM), što nije bilo samo sticanje znanja, već i prepoznavanje od vrhunskih stručnjaka u industriji, kao što su Jean-Jacque Picard, Pierre Bergé i Didier Grumbach, suvlasnik poznatih modnih kuća poput YSL-a i Muglera, koji je takođe bio i osnivač modne komore i Fashion Weeka.

Biti vrhunski u ovoj industriji znači biti perfekcionista, posvećen svakom detalju, preispitivati se i poboljšavati u svakom sledećem koraku. Učila sam o poslovanju u različitim geografskim zonama, političkim faktorima, lobiranju, kanalima distribucije, odnosu sa medijima, potrošačkim trendovima, ključnim igračima u industriji, medijima i lokalnim zvezdama širom sveta.

Važna lekcija koju sam naučila bila je da je saradnja sa vrhunskim profesionalcima obično jednostavna, podrazumevajući rad, uz međusobno poštovanje i transparentnost. Kada se mišljenja ne poklope, ključno je doneti odluke koje su orijentisane ka cilju, i isključiti ego i sujetu.

Takođe sam naučila je da nisu svi sposobni za sve, da ljudi ne dele iste intelektualne ili kreativne kapacitete, te da je pravih talenata relativno malo, dok se ponekad umišljeni čak i uspešnije nameću. Uvidela sam da većina ljudi često reciklira već viđene ideje umesto da razmišlja van okvira, što primećujem ne samo u poslovnim sferama već i u umetnosti poput slikarstva, skulpture i fotografije.

Tokom vremena shvatila sam i koliko odricanja zahteva takav položaj, bez slobodnog vremena i života i, iako mi je to bilo interesantno do određenog trenutka, spoznala sam da postoji mnogo drugih stvari koje me zanimaju i koje donose ravnotežu u mom životu, Ali, definitvno, bilo je ludo, nemoguće i zanimljivo sarađivati sa zvezdama poput Erike Badu, Madone, Kanye Westa, ali i dovesti zebru u hotel ili irvasa u studio...

Kako se razvija i menja poslovni model i strategija brendova u modnoj industriji, posebno u slučaju luksuznih marki kao što je Givenchy?

Svaki brend prolazi kroz svoj prirodni razvojni ciklus. Počinje privlačeći trendsetere i opinion lidere, taj period je najzanimljiviji za kreativne umove. Zatim se širi ka masovnom tržištu, postižući tada najveći profit, jer osobe iz široke publike veruju da će nositi nešto u trendu i pripadati određenoj socijalnoj kategoriji. Međutim, vremenom dolazi do smanjenja interesovanja, a zajedno sa brendom, stari i klijentela. Dok je ovaj ciklus nekada trajao između 20 i 30 godina, savremeni sistem, vođen stvaranjem moćnih korporacija koje kontrolišu većinu brendova, skraćuje taj period na sedam do 10 godina. Radna mesta u modnom sektoru često su nesigurna i zahtevaju stalnu spremnost i vrhunsku angažovanost.

Grupa LVMH angažovala je Marca Gobbettija kako bi redefinisao poziciju Givenchy brenda. Givenchy je imao svoj specifičan izazov sa zastarelim imidžom i postojećom klijentelom, tako da je Gobbetti imao složen zadatak: očistiti brend, dovesti novog dizajnera, imidž direktora, direktore proizvodnje, komercijalnog direktora, direktore licenci i slično. Tim oko njega bio je sastavljen od stručnjaka iz različitih oblasti, a cilj je bio jasan - dati novi identitet Givenchy brendu. Unapred je bilo precizirano koja je pozicija svakog brenda i koja je ciljna klijentela unutar LVMH grupe.

Rad na ovom projektu bio je potpuno timski. Moja uloga i uloga dizajnera bile su sinhronizovane, formirajući jedinstven tandem. Morali smo da uskladimo dizajn, imidž i strategiju komunikacije u skladu sa poslovnim planom, kroz različite faze i zone.

Ovaj pristup zahtevao je kreativnost, preciznost i besprekornu koordinaciju kako bismo oživeli viziju Givenchy brenda u dinamičnom modnom pejzažu.

Deo modernizacije uključivao je implementaciju novih kanala distribucije i prodaje putem e-commerce platformi. Na online sajtovima, cene su transparentne i možda manje zastrašujuće za nove kupce nego prvi put ulazak u prodavnicu. Takođe, proširen je spektar proizvoda, pružajući veći izbor kategorija, uz zadržavanje visokog nivoa usluge i servisa, kao što je to slučaj u fizičkim radnjama. Iako je e-commerce sada deo svakodnevnog života, važno je naglasiti da ova opcija nije postojala pre 15 godina, posebno ne u domenu visoke mode. Paralelno s tim, pojava društvenih medija znatno je promenila dinamiku komunikacije. Mladima se brendovi sada direktno obraćaju putem mreža ili kroz product placement u okviru sadržaja koji prate.

Koji projekat ili kampanju u Givenchyju smatraš svojim najvećim profesionalnim uspehom?

Nemoguće je izdvojiti jedan projekt ili kampanju kao svoj najveći profesionalni uspeh u Givenchyju jer ih je bilo mnogo, a svaki je na svoj način bio poseban. Prva reklama i revija često ostavljaju najjači utisak, a puno srce uložila sam u snimanje u Njujorku sa Inez Van Lamsweerde i Mariom Carla Boscono sa meteorskim balonima na krovu nebodera sa bazenom, što mi je bila druga reklama za Givenchy. Iako su neke reklame bile uspešne, možda ih nisam toliko volela jer je rad na njima bio komplikovan.
Posebno sam uživala u svim snimanjima sa Willyjem Vanderperreom i Inez i Vinoodhom. Lepo smo sarađivali i sa Mertom i Marcusom, te Luigijem i Langom. Od stilista, dobro smo se slagali sa Katy England, Panosom Yapanisom, Carine Rotfeld i mnogim drugima. Radila sam sa velikim brojem poznatih ličnosti, manekenki, umetnika i zvezda, uključujući Liv Taylor, Marinu Abramović, Jay-Z-ja, Gisele Bundchen, Kate Moss, Naomi Campbell, i mnoge druge.

U sećanju mi ostaje kako smo se dovijali na početku da sa malim budžetima i idejama stvorimo izuzetne stvari. Takođe, pamtim razvoj internet sajta na kojem su posetioci ostajali tri minuta i 30 sekundi u prvom mesecu, obarajući svaki rekord posećenosti sajtova. Bilo je tu i inovativnih koncepata, poput novog vizuelnog identiteta butika, prve mobilne aplikacije za prodaju luksuzne robe, stvaranja azijskog „Givenchy ganga“, raznih dekora, pa čak i saradnji sa Visionair ili A magazine.

Poznato je da si blisko sarađivala i sa Riccardom Tiscijem. Kako je izgledala vaša saradnja i na koji način je ona uticala na Givenchy brend?

Sastajali smo se najmanje dva puta dnevno, posebno kada smo oboje boravili u Parizu. On je bio lice brenda, osoba čija se komunikacija posebno isticala, dok smo njegov tim dizajnera, predsednik i ja bili ljudi iz pozadine. Sa njim bih razgovarala o raznim projektima vezanim za vizuelni identitet i bila sam na neki način mentor za kulturu, dok bih sa predsednikom komunicirala o strategijama. Sva moja kreativnost u vezi sa vizuelnim identitetom proizilazila bi iz toga kako izgleda garderoba. Obično bih mu prikazala dva do tri mood boarda ili ideje, a on bi izabrao šta mu se sviđa. Ovaj proces primenjivao se na reklame, kataloge, pozivnice, izgled butika i sve aspekte brenda. Imali smo dobar odnos jer je on znao da ću mu iskreno reći kada i ako nešto nije u redu. Radili smo zajedno na rešavanju različitih izazova, diskutovali o kreativnim team building strategijama, i slično.

Tvoja karijera zapravo obuhvata više industrija, uključujući modu, fotografiju, slikarstvo, muziku i komunikaciju. Kako su ova različita interesovanja oblikovala tvoj kreativni razvoj i rad u svakoj od ovih oblasti? Da li se na neki način prepliću i dopunjuju?

Već u startu moje zanimanje u Givenchy bilo je trostruko - Image, Media and Digital - što su u mnogim luksuznim kompanijama suštinski različite pozicije. Za to sam morala da imam obrazovanje i široku opštu kulturu koju sam pre svega stekla u svojoj porodici i nadogradila dalje kroz život. Morala sam da znam i da crtam, baratam photoshopom, fotoaparatom, da razumem svetlo na snimanjima, kompoziciju i postprodukciju, itd.

Bavila sam se i globalnim media buyingom, a kad su modne kuće rešile da imaju svoj prvi veb sajt, zatim e-commerce, bila sam odgovorna i za to, jer sam ostvarivala pozitivne rezultate. U jednom trenutku osetila sam da me to sve manje i manje zanima. Shvatila sam da sam ostvarila neki profesionalni vrh: biti u najatraktivnijem brendu u tom trenutku, preživeti promene četiri predsednika i izdržati taj nenormalan ritam. Shvatila sam da nemam gde dalje, osim da rešim da postanem neki CEO ili biznis osoba - nešto s čim se nisam identifikovala i u suštini otkrila da sam najsretnija i najspokojnija kada stvaram.

Sarađivala si i sa svojim suprugom, umetnikom Mihaelom Milunovićem, na raznim umetničkim projektima. Kakva je kreativna sinergija između vas dvoje?

Saradnja se u startu svodila na međusobno davanje saveta, pa sam u jednom trenutku rešila da malo razmislim o njegovoj opštoj prezentaciji i poboljšam Mihaelov veb sajt, portfolio, sredim arhive i sve povežem na neki zanimljiviji način, skulpture, slike, video radove, baš kao što sam to radila u Givenchyju, da bi ljudi bolje razumeli i čitali njegov rad. Pregovarala sam veće prodaje umesto njega i gledala da što više naučim kako funkcioniše biznis u njegovom sektoru i kako se kategoriše. Mislim da verovatno znam više od mnogih koji rade u galerijama i institucijama kulture danas, ali i dalje svakodnevno učim. Fotografisala sam i njegove zvanične portrete. To su bili prvi koraci naše saradnje.

Takođe, pitam se da li su se objekti povezani s nasiljem i sukobima podsvesno normalizovali jer smo stalno izloženi nasilnim filmovima, nasilnim video igricama i stvarnim sukobima u svetu.

To su bili naši počeci, a u međuvremenu smo nastavili da sarađujemo na raznim stvarima, i krenula sam da doprinosim njegovim različitim projektima, uključujući knjige, video materijale, fotografije ili jednostavno vizuelne elemente kao što je to bio slučaj na izložbi Marš zastava II sa fotografijama Mihaela u ulozi „vođe“ u Liježu u Belgiji 2019. godine, pa zatim sa video segmentom rada Prometej koji je izložen pored njegove skulpture Succession na izložbi na festivalu a-part u Baux-de-Provence 2017. godine.

U serijama digitalnih crteža kao da ponovno interpretiraš klasične skulpture sa savremenim twistom. Koje teme i ideje pokušavaš da preneseš ovom vrstom umetnosti i kako su se tvoji koncepti razvijali tokom prethodnih nekoliko godina?

U svojoj poslednjoj seriji digitalnih crteža istražujem dubine ljudskog uma i psihologije spajajući klasičnu eleganciju i savremenu dvosmislenost. Pokušavam da preispitam granice naših ranjivosti i područja dvostrukih narativa pokrivanja i otkrivanja. Ovaj poziv, naravno, nije formalan, ali pokušavam da uvučem gledaoca dublje; dovodim svakoga da preispita svoj odnos sa istorijom, znanjem ili verovanjima, a čineći to, svako od nas će u jednom trenutku dotaknuti suštinske sile koje su oblikovale društva i kulture koje smo nasledili. Odabrala sam medijum digitalnog crteža u teškom i izazovnom trenutku koji je globalno čovečanstvo doživelo kroz godine pandemije COVID-a.

Moje stvaralačko ja tražilo je da se izrazi i to ne samo kao glas jednog živog bića, već i da pruži čvrst dokaz da je glavna uloga same umetnosti njena smislenost i njena sposobnost da se uključi i podrži emocionalno. Takođe, digitalni medij spaja napredak, tehnologiju, zanat i narative koje razvija. Moji narativi izranjaju iz prošlosti i mitologije, samo da bismo shvatili da smo u stanju da stvaramo novu i bolju budućnost. Mislim da je moje zapažanje sveta i filozofsko i umetničko, što mi omogućava da kreiram bogatstvo različitih, intruzivnih i složenih tema. 

S druge strane, u muzičkom medijumu, kombinuješ elemente alternativnog elektro-pank roka i repa. Koje emocije i poruke težiš da preneseš muzikom i šta inspiriše tvoje tekstove?

Muzika, pisanje ili fotografija za mene su samo različita sredstva izražavanja, ali suština je uvek slična: pričanje o ljudskoj prirodi i emocijama obavijenim dvosmislenošću. Možemo imati više načina da ih čitamo ili razumemo, što često zavisi od naših iskustava u životu ili sposobnosti percepcije. Volim da se igram kontrastima, stavljam objekat/subjekat van konteksta i izazivam stereotipe. Odrasla sam slušajući Jimmyja Hendrixa, Pink Floyd, Jima Morrisona i mnogo zanimljivih ploča koje je moj tata imao u svojoj kolekciji, a kasnije sam obožavala Tricky, Massive Attack i napravila nekoliko pesama sa francuskim reperom Sullyjem Sefilom. Svideo mi se rep koji govori o društvenim temama, Rage against the machine itd. Samo sam iskombinovala sve što sam volela kao zvuk, moja muzika govori o situacijama i ljudima koje sam videla i osetila. Govori o snazi i ranjivosti. Ono što je mnogo interesantnije jeste zašto i kako sam počela da se bavim muzikom. Više je ličilo na šalu, bila sam ubeđena da ne znam da pevam, i pobedila sam strah iz detinjstva, a Greg koji je producirao jedan od albuma Lennyja Krawitza pronašao je moj glas i muzičke ideje koje su interesantne. Marko Nastić bio je vrlo inspirisan pa je remiksovao Revolution sa poslednjeg albuma Egoa Mania. U suštini, ne volim da gubim vreme. Volim da učim i stvaram i u tome sam brza, sve može da se nauči, tako sam sama naučila i kako se montira video i muzika, i kako se pravi veb sajt. Treba biti u toku i otvoren za progres i promene.

Kao gostujuća profesorka, delila si svoje znanje i iskustvo sa studentima širom sveta. Koji savet najčešće daješ mladim profesionalcima koji žele da se probiju u fashion i kreativnoj industriji?

Da uče od najboljih, da taj posao ne rade zato što im je industrija glamurozna, već zato što im se sviđa neko od zanimanja unutar nje. Da ne prate slepo trendove, već da ih kreiraju, da izazivaju ustaljene norme i pravila i razmišljaju svojom glavom. Ali, da bi to sve radili, moraju da imaju solidno znanje prošlosti u modi, dizajnu, umetnosti, filmu, i da rade nekoliko godina sa nekim superprofesionalcima i nauče o međuljudskim odnosima i igrama moći u toj industriji. U svakom slučaju, sasvim drugačije izgleda ako radiš za Nike, Ricka Owensa ili H&M, treba da probaju šta im se sviđa, da imaju prava da pogreše i da se predomisle. Da ne rade za džabe, i da ih niko ne eksploatiše. Da ne osuđuju ljude po izgledu jer većina top profesionalaca u dizajnerskim studijima sedi u farmerkama i običnim majicama i ne liči na fashion klovnove, ali da budu spremni da može da se pojavi i neki vrhunski fashion biznismen u ronilačkom odelu u lobiju Ritza, i gomila zabavnih ekscentrika tokom Fashion Weeka. Da treba svoj look da adaptiraju naspram brenda u kome žele da rade… Da malo izmeste mozak od cool looka, cool restorana, ili cool pevačica, name droppinga i wanna beejeva za zdraviji i srećniji život!

Za kraj, možeš li da nam kažeš nešto o svojim budućim projektima i planovima? Šta možemo očekivati od Jovane Ilić u bliskoj budućnosti?

I am taking life with a flow, crtanje, fotografija i saradnja sa Mihaelom jesu deo svakodnevice. Volela bih da organizujem neku lepu izložbu. Počela sam da pišem knjigu o pustolovinama i anegdotama u svom poslu, videćemo kako to napreduje, ali pre svega, volela bih da odem na godišnji odmor jer nismo stali od leta 2022. Volela bih da imamo malo više vremena da se odmorimo, da viđam drugare i svoju porodicu.

Izvor: ELLE / Anja Ivanović