Modni počeci Dragane Ognjenović pripadaju devedesetim godinama,vremenu u kome su progresivne bile samo crna berza i piraterija. Odluka da se u takvim društvenim uslovima bavi autorskom modom bila je, pre svega, uzrokovana time da, kako sama kaže, nije bila svesna toga u šta se upušta. Posle nekoliko angažmana u industriji odlučuje da radi samostalno.

Bez biznis plana, ali energično i sa intuicijom, Dragana počinje sa 30 santimetra štendera jednog beogradskog butika, da bi, ubrzo inicijali D.O. zaživeli na raznovrsnim proizvodima – daleko i blizu mode. Devojka koja je još na studijama slikarstva počela da se bavi dizajnom, izrasla je u ženu koju nazivaju „jednom od najuspešnijih u Srbiji“. Iako za sebe kaže da je u svetu biznisa sticajem okolnosti, Draganino iskustvo i znanje u spajanju kreativnog i produktivnog  izlazi van svih okvira srpske prakse.  

Pre 17 godina svojom revijom otvorili ste prvu, a 31. oktobra u Francuskoj Ambasadi izlažete na 34. Beogradskoj Nedelji Mode, Perwoll Fashion Week. Smatrate li da je početnicima teže ili lakše na današnjoj, donekle izgrađenoj, modnoj sceni u odnosu na modnu tabula-rasa-u na početku Vaše karijere? Sada već postoje neki obrasci „očekivanog“, što može biti prepreka originalnosti; ali postoje i primeri dobre prakse (kao što je D.O.), koje novi dizajneri mogu primeniti kako bi uspeh bio, ako ne zagarantovan, onda bar izvesniji. Ipak, da li je možda bilo jednostavnije onda kada nisu postojale nikakve estetske matrice autorskog dizajna, ali i nikakvi organizacioni uzori?  

Mislim da je dobra tekovina protekle 34 sezone fashion weeka zajedničko iskustvo, koje omogućava da danas mladi dizajneri ne počinju od početka, već nastavljaju od mog kraja. Za mene je njihovo postojanje i razvoj sjajna vest, jer se tu pojavljuju neke nove vizure, dobre za oštrenje razmišljanja. Mislim da je današnjim početnicima  mnogo lakše, jer su osvojeni estetski principi i na njima mogu da se grade nove stvari. Ono što je nekada bio neosvojivi aksiom, danas se računa kao nešto što se podrazumeva: estetski kriterijumi se donekle znaju,  ima puno primera kako je nešto dobro urađeno, postoji niz fotografa i stilista, niz zaposlenika u modi koji su obrazovaniji, ali ne moraju da ponovo otkrivaju otkriveno, kao što sam to sve vreme radila... Danas bi otežavajuća okolnost mogla biti to što je mnogo ljudi ušlo u modu, mada mislim da se veliki deo time ne bavi iskreno i posvećeno i nisu bitni za konkurenciju. Takvi brzo otpadnu i onda se broj vraća ne neku prirodnu meru. Takođe, jačanje modne scene povlači i sve opasnije zamke ovog posla, kao što je prilika da na pristupačan način dođete do revije, a da posle ne znate šta će biti budućnost kolekcije.

Kada smo kod „zamki“, izuzetno je aktuelno da dizajneri slikaju svoje komade na više ili manje poznatim svetskim zvezdama, što je oblik internacionalne promocije, mada vrlo diskutabilne produktivnosti. Vi ste izlagali i prodavali u inostranstvu, ali „promocija, promocije radi“ nikada nije bila vaša priča. Da li sam u pravu?

Jeste. Volim jednostavne ljude i jednostavne načine. Smatram da kada neko nešto želi, on do toga i dođe. Naše je da ponudimo svoju ideju, a ona nađe ili ne nađe svoju publiku. Do poslovnih prilika je u mom slučaju uvek dolazilo spontano. Tako je, na primer, jedna devojka nosila moju haljinu u Americi na nekom prijemu, tu je bila fashion-buyer koja je pitala čiji je to komad. Nakon toga su nas  povezali i nastala je saradnja. Srećna okolnost je da su ljudi koji kupuju kod mene interesantni ljudi, ne eksplicitno iz javne, već i drugih sfera, i deleći iskustva sa svojim poznanicima šire taj krug.

Posle D.O. je nastao D.O. home, Software, a od skoro i Simply D.O. Pored njih tu je i restoran Pire. Da li je svaki od ovih brendova razvijate posebno?

Svaki od njih je biznis za sebe i svaki je nastajao iz nekog razloga. D.O. Home je otvoren iz čiste potrebe – neke osnovne stvari počela sam sama da pravim, da ne bih koristila tuđi dizajn u opremanju prodavnica i prostora. Kupci su počeli da traže nešto što su videli u enterijeru prodavnica, pa je na to „nešto“ došlo još nešto, i tako je D.O. Home počeo da raste. Software se desio takođe spontano, jer sam u jednom trenutku shvatila, da se jako dugo čeka na stvari u D.O., pa sam određeni asortiman poželela da učinim odmah dostupnim. Software se zasniva na istim estetskim odrednicama i kriterijumima kvaliteta kao i osnovna linija, ali predstavlja jednostavniju verziju i brži je. I stekao je svoje kupce. Sve ove linije ne fukcionišu po principu spojenih sudova – svaka ima svoju klijentelu, koja se u malom procentu preklapa.

PageBreak

Najmlađi je Simply - stacioniran u hotelu i inspirisan putovanjima, hotelima, hotelskim životom.

Moja očaranost hotelima, vremenom je prerasla u obožavanje, a  putujući po svetu shvatila sam da je komunikacija kroz hotelske usluge (među kojima su i hotelske prodavnice) potpuno specifična i odvojena kategorija. Želela sam da neko ko dođe u Beograd dobije deo tog iskustva i ponese sa sobom parče ovog grada. Tako je nastala Simply d.o., linija za putovanja i prodavnica u beogradskom hotelu Hajat. Ispostavilo se, takođe, da je tema putovanja i hotela beskrajno inspirativna.

Iako pripadaju različitim sferama, da li svi vaši brendovi vuku poreklo od jedne iste ideje? Da li je, na primer, pire krompir crna haljina gastronomije, i koje su modne ideje transponovane u mede?

Poreklo je zajednička ideja sa različitim pristupom. Razmišljanje ne možete omeđiti i tek tako odlučiti: „odavde su haljine, mede su dovde, pire je odavde…“. Najčešće na istoj strani sveske crtam i mede i haljine i pire. Svi ti predmeti objedinjuju moja dizajnerska istraživanja.

Letos ste u Tivtu sa Jagošem Markovićem radili predstavu  Filumena Marturano, a pre toga prošle godine sa Stevanom Bodrožom Telo. Na kom mestu prioriteta u Vašem radu je pozorište?

Pozorište veoma volim, raditi sa takvim profesionalcima i nadarenim ljudima je pravo uživanje. Nažalost, zbog vremena koga nema previše u pozorištu radim s vremena na vreme. Raditi kostim i scenografiju je vrlo specifično zbog toga što oni moraju ispoštovati dramske, scenske, glumačke i rediteljske zahteve, s jedne, i sopstvenu umetničku viziju s druge strane. Volim da radim u pozorištu sa ljudima sa kojima se dobro razumem.

Kako izgleda dan kada imate kostimsku probu, pripremate reviju, nadgledate proizvodnju ostalih linija, a u restoranu treba završiti neku administarciju i isprobati novi recept?

Na počeku je sve to bilo stvarno strašno. Imam sreće da ne spavam mnogo, pa noću crtam. Izgradila sam svoj ritam vremenom i shvatila da mi je lakše ako se danas pripremim za sutra. Trudim se da postignem što je moguće više, ali ponekad neke stvari, jednostavno moraju sačekati, bar dok ne završim ono što je u tom trenutku važnije.

Prvi ata carnet na Surčinu bio je Vaš, numerisan rednim brojem 1. Zakonske promene su omogućile modnim i drugim proizvođačima distribuciju robe van granica zemlje, ali nikako da se dese i one koje bi ozbiljnije pomogle razvoj kreativnog preduzetništva. Da li realno srpska moda, u postojećem ambijentu, ima kapacitete za izlazak na svetsko tržište?

Ne. Ako zelimo da od mode i tekstilne industrije napravimo ozbiljan i dugoročan (i ne jednokratan) sopstveni razvojni potencijal. Prvo što tome ne ide u prilog je poreski sistem koji je napravljen za trgovce. Dogovorom sa Evropskom Unijom obezbeđeno je subvencioniranje gotovih tekstilnih proizvoda iz EU koje mi uvozimo, što stvara neravnopravnu konkurenciju domaćim proizvođačima. Dalje, kako nemamo domaću proizvodnju tekstila, mi smo ekplicitno zavisni od sirovina koje dolaze iz inostranstva, a za koje je sistem plaćanja takav da omogućava zaštitu onima od kojih kupujete, odnosno zahteva plaćanje u najkraćem mogućem roku. S druge strane, PDV se u Srbiji plaća na proizvedeno, a ne na prodato, što u praktičnom smislu znači da plaćate PDV na lager i na sve greškom izrađene komade u proizvodnji koje napravite. Ako na sve ovo dodate i troškove transporta, dolazite do računice po kojoj vam se više isplati da proizvodite u Njujorku za Njujork, nego u Srbiji za Njujork. Na kraju, ako zanemarimo gubitke, za izvoz na strana tržišta postoji još jedna velika prepreka – standard, tj. razlike u pogledu veličina i standarda kvaliteta koje se teško rešavaju na tu daljinu.

Sistem oporezivanja ni na koji način ne stimuliše izlazak na strana tržišta, a šta je sa stimulacijom razvoja domaćeg?

I tu postoje ozbiljni problemi. Jedan od osnovnih je dugotrajna obuka ljudi neizvesnog ishoda. Škole ili više ne postoje ili su nedovoljno efikasne da vam isporuče gotov kadar, te obuku finansira poslodavac. Ipak, još je strašnija činjenica da na primanja zaposlenih ide na jedan dinar 0,60 dinara koje plaćate državi, pa cena rada, po svim parametima, postaje previsoka za bilo kakvu srednju kategoriju proizvoda. Tako, preskup rad, preskupe sirovine, cena novca i nikakve državne subvencije čine da je jedini iole izvodljiv model vertikalna maloprodaja, što (u slučaju mode) znači da svaki proizvođač robu koju proizvede prodaje u sopstvenoj prodavnici. Saradnja sa veletrgovcima nije moguća, jer podrazumeva da robu koju ste im poverili tek po prodaji isplate, a vi ste dužni da platite PDV odmah, bez obzira kada se prodaja desi. Ma kako takve saradnje delovale dobre, period obrta sredstava je suviše dugačak da bi mogao finansijski da se izdrži, a banke ne stoje iza mikro i malih preduzeća i garantuju ovakve aranžmane.

Drugim rečima, ni razvoj domaćeg tržišta nije adekvato stimulisan. Da li je autorski dizajn rešenje? Imamo li kupce za to?

Imamo, naravno. Naši ljudi su prilično otvoreni ka tome. Ta bitka je bila duga, ali je urodila plodom – danas postoji navika da se kupuje autorski dizajn. Ali da bi se to ozbiljnije razvilo, nešto bi trebalo da se desi i sa stavom države prema proizvodnji uopšte, naročito sa proizvodnjom tekstila i tekstilnih proizvoda. Zapravo, svi ti propisi i porezi izgledaju, kao da se država kompletno odrekla proizvodnje. A savremenog kupca zanima vrlo dizajn ali I tehnologija izrade tog predmeta. I samo kvalitetan proizvod žele da plate.

Na aktuelnom Belgrade Perwoll Fashion Weeku izlažete kolekciju D.O. Čemu da se nadamo?

Vrlo je nezgodno izlagati krajem oktobra kada je obično termin jesenje nedelje mode kod nas –  jesen prolazi, zima još nije stigla, a daleko je i Nova Godina da bi se izlagala neka luksuzna linija, pa sam odlučila da predstavim kolekciju za „olakšanu zimu“. U smislu koncepta, mogla bih reći da se polako vraćam istraživanju strukture tkanine, konstrukcije...

Gde je, po Vašem mišljenju, mesto modi danas? U masovnoj kulturi, elitnoj ili na društvenim mrežama? Da li je budućnost tehnološka ili zanatska?

Mislim da se moda postepeno vraća unikatnosti, tj. teži  ka drugačijem, posebnijem. Čini mi se da imućnoj klijenteli prestaje da bude važno da svi imaju jednu istu stvar. U tom smislu, bilo da je proizvod visoke tehnologije ili tradicionalnog zanatstva, vrednost u modi će postati veština i umeće da se smisli nešto zanimljivo i da se to vrhunski proizvede, a i da bude posebno. Kada su u pitanju društvene mreže, nesumnjivo je da one pružaju mnoštvo mogućnosti za promociju. Što se mene tiče, još uvek nisam sagledala sve prednosti ove komunikacije.

Tekst: Ksenija Marković