Moj partner je sve isplanirao: petak veče, izlazak u italijanski restoran na uglu naše ulice, u stambenom delu severnog Londona. Restoran je tipično skroman - kafanske zavesice, trepćuće sveće na pomalo klimavim drvenim stolovima. Mali je i uredno smešten, daleko od glavne ulice. To je jedno od onih mesta koja morate da znate, u smislu da ne naiđete na njih slučajno, morate da ih tražite.
Na toj večeri, ispostavilo se da je zahvaljujući popularnom Substack biltenu jednog zapadnolondonskog autora veliki broj mladih i modernih ljudi već otkrio mali italijanski restoran.
Slična stvar desila mi se nekoliko meseci ranije u Njujorku, kada je all-american restoran "Bernie’s" u Vilijamsburgu bio prepun - nije bilo moguće dobiti rezervaciju jer su se redovi gladnih gostiju vijugali oko blokova. Mesecima su članovi TikTok zajednice tvrdili da je to „najkul restoran u Bruklinu“.
Isto se događalo i ranije u Aziji, kada nisam mogla da dobijem sto u restoranu u Seulu koji su mi svi preporučivali. Tvrdilo se da je to lokalni favorit, sa dozom „ako znaš, znaš“ intrige. Danas, u eri digitalnih medija, takav „lokalni favorit“ praktično više ne postoji. Ne zaboravite: ušli smo u eru opsesije preporukama, gde živimo po savetima influensera pretvorenih u kuratorе čiji ukus oblikuje naše društvene i kulturne izbore.
Ova nova generacija ljudi prevazilazi tradicionalno influensersko delovanje i oblikuje „ekonomiju ukusa“ na novi način. Za razliku od influensera koji samo prikazuju proizvode ili iskustva, ovi kuratori deluju kao kulturni čuvari, filtriraju previše opcija i nude promišljene preporuke.
Naša glad za ljudskim odabirom predstavlja antidot za sadržaj generisan veštačkom inteligencijom. U vreme kada algoritmi mogu odmah da daju preporuke, ljudi žele ljudski pečat. Želimo potvrde u koje možemo da verujemo, koje obećavaju da su jedinstvene i lično proverene, a ne generisane prema statistikama i algoritamskim podacima.
I dok znamo sve više o tome šta drugi rade, jedu i nose, osećamo i pritisak da optimizujemo svoj život kako bismo svoje (često ograničeno) vreme provodili samo u najboljim restoranima, noseći provereno udobne cipele i čitajući knjige koje proširuju naše vidike. Da bi se prevazišla „zamorenost od potrošnje“ te da bi se probilo kroz bujicu informacija, jaka lista preporuka iz pouzdanog, zatvorenog izvora danas ima veću vrednost nego ikad.
Tu dolazi do izražaja mnoštvo IYKYK (ako znaš, znaš) biltena i naloga na društvenim mrežama, koji pokreću zlatno doba preporuka. Ljudi žele da znaju šta da žele, šta da misle, osećaju i kupuju, toliko da su spremni da se upisuju na liste čekanja da bi pristupili određenim IYKYK zajednicama.
Među vodećima je Spittle, londonski bilten o umetnosti, koji je odgovarajući odgovor na Lady Whistledown: anarhičan, vođen kolektivom i anoniman, što autorima daje slobodu da kažu sve što žele. Da biste procenili hype oko ovih IYKYK poruka, pogledajte Opulent Tips - prvi internet bilten o kupovini, koji vodi modna kritičarka Rachel Tashijan i koji sada ima preko 10.000 pretplatnika, a lista čekanja raste svakodnevno. „Pre nekoliko godina ljudi su bili opsednuti idejom da algoritam kontroliše sve. Ideja je bila da gledamo filmove, serije, čitamo knjige ili pratimo modu zbog algoritma. Kao rezultat toga, ljudi su postali opsednuti idejom ukusa, skoro u direktnoj suprotnosti sa algoritmom, koji nema ukus“, objašnjava Tashijanova.
I tu je suština: svako može da preporuči nešto, ali ne može svako da ima ukusa. Upravo iz te ideje Alexia Tamer osnovala je AmiGo, zatvorenu aplikaciju sa odabranim i lokalnim preporukama za putovanja, koja okuplja influensere i kreatore sadržaja, kao što su Lucy Williams, Chrissy Rutherford i Maryam Nassir Zadeh. „Postalo je lako da svi dele svoja iskustva, a to stvara haos informacija. Zato postoji potreba za jedinstvenim, ličnim i pažljivo odabranim preporukama“, objašnjava Tamerova. AmiGo omogućava da preporuke dobiju intimnost i stručnost ljudi kojima verujete - Williamsova piše o Melissesu, idiličnom boutique hotelu u Androsu, dok Nassir Zadeh deli iskustva za La Lagunilla, nedeljni bazar u Meksiko Sitiju.
Dva brenda postala su simboli ovog „industrijskog“ oblika online preporuka i potvrđuju da je sadržaj sa preporukama ono što ljudi žele: Perfectly Imperfect, counter - kulturni bilten osnovan 2020. godine, i Dream Baby Press, online zajednica za književnost, koja svoje liste ljubavi/nenaklonosti deli sa gotovo 40.000 Instagram pratilaca. I dok su „it girls“ koje brendovi ističu (Pink Pantheress, Sam Fragoso) poznate u određenim krugovima, nisu sa A-liste i tu leži njihova moć.
Ekonomija ukusa danas je vođena ljudima sa periferije, čije estetske procene rezoniraju sa našim i čije preporuke možda još nismo čuli.
Međutim, javlja se paradoks: ako javno deljenje preporuka povećava njihovu popularnost i vodi ih iz alternativne kulture (counter-culture) u glavne tokove (mainstream), da li se zapravo vraćamo staroj ideji kontrolisanja informacija (gatekeeping)? U viralnom intervjuu iz marta 2024. godine za portal The Cut, glumica Laura Harrier je izjavila: „Možda je ovo kontroverzno mišljenje, ali smatram da treba da se vratimo konceptu gatekeepinga. Svi dele previše informacija. Svi smo se toliko trudili da otkrijemo skrivena mesta i autentičan stil, da mislim da to ne treba stalno deliti na internetu.“
Harrierova ima poentu. Neki restorani postali su pretrpani zbog preporuka, pa vlasti sada pokušavaju da ublaže fenomen. U maju 2025. španske vlasti na Balearskim ostrvima odlučile su da više ne koriste influensere za promociju popularnih destinacija, navodeći da „selfi-turizam“ uništava neka od najlepših mesta.
U galeriji pogledajte najbolje gastro serije i filmove.
„Više me ne oduševljava pronalaženje novih mesta kada substackeri postanu previše popularni jer znam da je to sada mainstream“, kaže Jenny Gyllander, bivša venture kapitalistkinja i osnivačica sajta Thingtesting, gde korisnici mogu da ocenjuju i preporučuju brendove. „Zanimljivo je što svi pokušavamo da budemo jedini u društvu koji nešto znaju ili prate“, dodaje Gyllanderova. „Ne mislim da će influenseri koji rade samo plaćena sponzorstva biti budućnost creator ekonomije.“
Ne podržavaju svi gatekeeping. U odgovoru na citate Harrierove, spisateljica Otegha Uwagba je u svom Substacku napisala: „Na nekom dubokom, instinktivnom nivou, gatekeeping deluje... nezrelo. Kao kad idete u devojačku školu sedam godina, jedna od stvari koje tinejdžerke vole je gatekeeping: gde su dobile torbu/cipele/farmerke. (Odgovor je uvek bio Urban Outfitters.) Postoji želja da se preskoči proces sticanja ukusa, a ne shvataju da je upravo proces otkrivanja ono što iskustvo čini zadovoljavajućim.“
Casey Lewis, bivša novinarka New York Magazine i autorka biltena After School na Substacku sa više od 80.000 pretplatnika, smatra da je deo fenomena zasićenost društvenih mreža i želja da znamo stvari koje drugi ne znaju. Ali broj restorana, destinacija i brendova je ograničen, pa je neizbežno da preporuke počnu da „kanibalizuju“ same sebe. Sve je ciklično, primećuje Tamerova. „Što više ljudi preporučuje na TikToku i Instagramu, to će preporuke vremenom postati besmislenije. Videćemo rast novih medija koji će pametnije selektovati i pružati preporuke.“
Sa zadovoljstvom mogu da kažem da popularnost mog lokalnog italijanskog restorana opada; sada su masama zanimljiviji novi, moderniji italijanski restorani u Londonu. Nedavno me je neko sa velikim brojem pratilaca pitao za italijansku preporuku u Londonu. Uprkos svojoj navici da delim mnogo informacija, zastala sam. I, bez stida, preporučila sam već prenatrpano, poznato mesto u drugom delu grada.
Da, podigla sam „kapiju“ da zaštitim stvari koje volim.
I ne, uopšte se ne stidim toga.
Tekst: Naomi May